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健康產(chǎn)業(yè)：比較廣告天地寬（一）
作者：佚名 時間：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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什么廣告最有效？比較廣告！
什么廣告爭議最大？也是比較廣告！
什么廣告最危險？還是比較廣告！
比較廣告(Comparative advertising)，指的是在廣告中將自我品牌同其它競爭品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對比品牌更優(yōu)越、更適合目標(biāo)消費者的主張。
對于想進(jìn)入相對成熟市場的新產(chǎn)品而言，比較廣告是最有戲劇性、成本最低，因而也是效果最好的廣告策略。盡管比較廣告在眾多行業(yè)中均能應(yīng)用，但在健康產(chǎn)業(yè)中，比較廣告也許是效果最好的，但同時也是爭議最多的。
養(yǎng)生堂推廣“農(nóng)夫山泉”礦泉水時，就曾運用比較廣告，其拍攝的水仙篇電視廣告直接對比純凈水和礦泉水的營養(yǎng)價值。而娃哈哈則奮起反擊，通過金魚篇電視對比廣告，攻擊礦泉水易受污染。于是，純凈水、礦泉水之爭迅速成為媒體熱點，結(jié)果“農(nóng)夫山泉”在水市場中，異軍突起成為水業(yè)新貴，而憑借媒體的廣泛參與，飲用水市場快速完成市場教育，市場份額迅速做大。
在競爭異常激烈的保健品、醫(yī)藥行業(yè)，比較廣告同樣應(yīng)用頻繁。比如２０００年的補鈣大戰(zhàn)中，包括安利在內(nèi)的不少鈣產(chǎn)品，就采用當(dāng)面演示的方法，展示自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品“更好溶解、更易吸收”。而這樣的手段，在面對面展示的時候，幾乎無往而不利。
一直在最蹤研究健康產(chǎn)業(yè)的筆者，觀察到了，最近一年，比較廣告在健康產(chǎn)業(yè)中的最新應(yīng)用案例，在此和讀者一起分享。
近幾年，云南盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊，在排毒產(chǎn)品中一騎絕塵。統(tǒng)計資料顯示2001年，排毒養(yǎng)顏膠囊銷量已超過腦白金等眾多強勁對手，一躍成為保健品的新頭羊。排毒市場的迅速擴(kuò)大引來了眾多的競爭對手。
能夠在強手如林的保健品市場上，獨具鰲頭，排毒養(yǎng)顏膠囊主要靠的是產(chǎn)品的效果好、見效快，一般情況下，服用排毒養(yǎng)顏膠囊后，當(dāng)天就會“腹部有陣陣滌蕩感，大小便增加，所排大小便有異臭”。雖然排毒養(yǎng)顏膠囊在廣告中稱，這是“排毒與通便的明顯區(qū)別，也是檢驗排毒是否奏效的一個現(xiàn)象，更是人們信服云南排毒養(yǎng)生的根本理由”，但排毒養(yǎng)顏的競爭對手對此有完全不同的意見，并以此作為突破點，對排毒養(yǎng)顏發(fā)起了攻擊。
上海市場剛上市幾個月的美多膳食營養(yǎng)素，著實讓排毒養(yǎng)顏著實手忙腳亂了一番。針對排毒養(yǎng)顏膠囊“見效快”、服后快速排便的特點。美好生物以“天然膳食纖維”、“輕松排毒不腹瀉”等為主賣點，在上海電視臺體育頻道，反復(fù)播放制作精美、富有時尚感的廣告片，灌輸以“毒素少了，美麗多了”為利基點，以“輕松排毒，從不腹瀉”為武器和排毒養(yǎng)顏進(jìn)行對對比，聲稱自己排毒不同于“其它產(chǎn)品，不是靠抽取體內(nèi)水分沖洗腸道”。試圖吸引排毒產(chǎn)品的重點消費群體——年輕時尚女性群體反戈。
被攻擊的排毒養(yǎng)顏，迅速加大了在報紙廣告的投放力度。尷尬的是，在這場戰(zhàn)爭中，面對直接進(jìn)攻的美多，排毒既不能反駁，更不能發(fā)動進(jìn)攻；只能忍氣吞聲，在廣告中強調(diào)快速排便是排毒生效的證據(jù)。
美多的廣告做得不錯，可惜美多出身廣告公司，其終端無法和排毒相提并論，而其過于簡單、不夠深入的廣告陳述，也無法大量吸引排毒的用戶群體大量倒戈。美多忙活一場，在上海所得有限，倒是利用上海電視媒體對周邊的輻射作用，在江浙取得了不錯業(yè)績，可謂無心插柳柳成蔭。
美多并不是第一個采用“反腹瀉”大旗對抗排毒的產(chǎn)品。而采用比較廣告攻擊排毒養(yǎng)顏的快速見效還將繼續(xù)，今后，排毒養(yǎng)顏膠囊將因此而喪失部分市場。
黃金搭檔：專為中國人設(shè)計的維生素
維生素、礦物質(zhì)市場，一直是“洋產(chǎn)品”的市場。金施爾康、善存等在中國率先開拓了亞健康人群的復(fù)合維生素市場。經(jīng)過多年耕耘，現(xiàn)在兩大維生素都有銷量可觀，年銷量都已達(dá)到數(shù)億元。
中國迅速擴(kuò)大的維生素礦物質(zhì)市場、國外發(fā)達(dá)國家維生素產(chǎn)品所占的巨大份額，吸引了國內(nèi)保健品企業(yè)的注意力。于是，國內(nèi)保健品企業(yè)紛紛介入。為了從施貴寶、蘇州立達(dá)等跨過制藥公司口中奪食，國內(nèi)的維生素產(chǎn)品不約而同，大打中國牌。這其中以上海健特的黃金搭檔和養(yǎng)生堂的成長快樂最為引人注目。
上海健特的配方由中國營養(yǎng)學(xué)會設(shè)計，以“專為中國人設(shè)計的維生素”為賣點。其現(xiàn)實依據(jù)：中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人和西方人缺乏的維生素和礦物質(zhì)截然不同。其理論依據(jù)則是，不管西方人還是東方人，其從膳食攝入營養(yǎng)素的最佳數(shù)量是一定的，這樣，設(shè)計一種“專為中國人設(shè)計的維生素”就顯得順理成章了。
上海健特在黃金搭檔的報紙廣告中，主要在做基礎(chǔ)教育工作，因而其中國概念顯得不夠突出。但黃金搭檔也從來沒有放棄對中國概念的強調(diào)。比如２００２年１２月１７日，上�！缎侣劤繄蟆返膹V告文案中，黃金搭檔引述了中國營養(yǎng)學(xué)會理事長葛可佑的話：“我國的膳食結(jié)構(gòu)與西方國家有區(qū)別。中國人吃中餐、米、谷和植物性食品比重較大，而西方國家以動物性食物為主，這造成營養(yǎng)素缺乏的狀況有明顯差異�！边@段文案就和國外的維生素產(chǎn)品進(jìn)行了對比、排斥。
因為目標(biāo)過于宏大、更兼之產(chǎn)品概念不清晰、廣告設(shè)計不夠單純，黃金搭檔目前市場反映并不算好。但其表現(xiàn)，相信已經(jīng)讓“西方造”維生素如棘在背。
成長快樂的廣告和黃金搭檔有異曲同工之妙，同樣以“中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查”為依據(jù)，大打中國概念。和黃金搭檔不同，成長快樂的目標(biāo)消費群體集中、概念簡單、廣告直接有效；因而上市1年來，已迅速成長為養(yǎng)生堂的一線產(chǎn)品，目前在華東市場銷量相當(dāng)可觀。
我相信，國產(chǎn)維生素產(chǎn)品發(fā)動的中國攻勢，必將撼動西方制藥公司復(fù)合維生素的市場基礎(chǔ)，并最終讓西方維生素逐步退出中國市場。如果現(xiàn)在不能，相信也只是時間問題。